Trong marketing, hiểu khách hàng là yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Trước bất kì một kế hoạch kinh doanh nào, doanh nghiệp luôn phải thực hiện chiến lược Marketing. Dove – thương hiệu nổi tiếng là “chiều” khách hàng luôn có các chiến lược Marketing hết sức độc đáo.
Mục Lục Bài Viết
Khách hàng – yếu tố then chốt trong chiến lược Marketing
Khách hàng không phải những con số
Để thực hiện chiến lược truyền thông, người làm marketing luôn phải nghiên cứu thị trường. Từ đó, họ sẽ có những báo cáo thống kê, những con số cụ thể về thị trường. Tuy nhiên, nếu chỉ “đọc” những con số này, họ không thể hiểu được thị trường của mình. Họ cần thông qua những số liệu nghiên cứu. Họ phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để có thể hiểu được người tiêu dùng thực sự muốn gì.
Nghiên cứu khách hàng là một công việc khó khăn. Việc này đòi hỏi sự tinh tế, nhạy bén và kinh nghiệm ở người làm công tác thị trường. Bởi tâm lí, thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng phức tạp và đa dạng. Thông qua hành vi, họ thể hiện một “sự thật” nào đó ẩn sâu bên trong. Do đó, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng để đưa ra chiến lược quảng cáo.
Khách hàng nằm trong 5 loại thị trường
Thị trường người tiêu dùng: mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.
Thị trường nhà sản xuất: bao gồm những tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ cho công việc sản xuất để kiếm lời; hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác.
Thị trường buôn bán trung gian: là các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
Thị trường các cơ quan nhà nước: mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộng. Hoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài. Bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác.
Khách hàng ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của thương hiệu Dove
Thương hiệu chủ đạo – Masterbrand
Masterbrand nghĩa là thương hiệu chủ đạo hay thương hiệu mẹ. Dove không chỉ là xà bông. Mà Dove còn là tên gọi cho các sản phẩm khác của Unilever như: chất khử mùi cơ thể; sản phẩm chăm sóc tóc; các chất tẩy rửa da mặt; mỹ phẩm dưỡng da và các sản phẩm tạo kiểu cho tóc… Cuộc cách mạng thương hiệu này dẫn tới việc phải thay đổi chiến lược tiếp thị. Dove giờ đây không thể được quảng bá như xà bông giữ ẩm nữa. Các sản phẩm có tên Dove đại diện cho nhiều chức năng khác nhau.
Vậy nên, Unilever đã quyết định rằng Dove nên đại diện cho một “quan điểm”. Dove sẽ không khiến phụ nữ đẹp mà khiến họ cảm thấy mình đẹp hơn. Dove muốn đại diện cho vẻ đẹp thực sự của phụ nữ; không phải vẻ đẹp được chỉnh sửa. Đó là toàn bộ bước chuyển chiến lược mới của Dove từ một nhãn hiệu chức năng sang một nhãn hiệu chủ đạo (masterbrand).
-> Xem ngay danh mục hàng hóa Unilever
Chiến dịch tìm kiếm vẻ đẹp thực sự – Campaign for real beauty
Dove đã đã vẽ ra một chiến dịch Marketing hoàn toàn mới cho sản phẩm của mình: Chiến dịch tìm kiếm vẻ đẹp thực sự – “Campaign for real beauty” vào năm 2004. Bằng cách chọn một bước tiếp cận thiết thực, Dove đã tự khác biệt hoá mình so với các đối thủ. Dove định vị mình như một thương hiệu thật sự thấu hiểu và biết cách chăm sóc phụ nữ.
Tiếp tục cam kết mở rộng định nghĩa hạn hẹp về cái đẹp. Tháng 10/2007,Dove tung ra clip “Onslaugh”. Clip cảnh báo các bậc phụ huynh về độ dày đặc các quảng cáo mỹ phẩm đang ập lên con gái họ. Trước tuổi trưởng thành, quan niệm về gương mặt và hình thể của các bé gái đã bị biến dạng. Nguyên nhân là những thông điệp của ăn kiêng, nối tóc, nhuộm da và giải phẫu thẩm mỹ.
Chiến dịch “Dove – Real beauty ”
Tiếp nối tinh thần của chiến dịch “Real Beauty” được Unilever thực hiện từ năm 2004. Tháng 4 /2013, hãng Ogilvy & Mather đã tung ra video clip “Dove- Real beauty sketches” cũng hướng đến tôn vinh vẻ đẹp thực sự của người phụ nữ. Dove đưa ra thông điệp: “You are more beautiful than you think”. Đoạn phim hoàn toàn không có bất kì thông tin nào về sản phẩm của Dove. Song lại là một cách quảng cáo đạt được hiệu quả khi khiến khách hàng đều nhớ đến nhãn hàng này. Vì đánh trúng tâm lý khách hàng nên đoạn video nhanh chóng nhận được sự phản hồi mạnh mẽ.
Dove – nhãn hiệu “chiều khách”
Chiến dịch marketing thành công nhờ sự thấu hiểu và trân trọng khách hàng. Dove đã nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng mục tiêu của mình. Khách hàng mục tiêu của mình đang có những vấn đề gì? Khách hàng cần gì? Khách hàng mong muốn điều gì?
Trao quyền lực cho khách hàng
Dove cũng vô cùng khéo léo trong việc “trao quyền lực Marketing” vào tay khách hàng như sau:
Dove là một thương hiệu mỹ phẩm nâng cao nhận thức và sự tự tin của phụ nữ bên cạnh việc chăm sóc sắc đẹp. Hãng kết luận rằng: nguyên nhân tạo ra sự tự ti của phụ nữ chính là các banner quảng cáo tiêu cực. Chúng đánh vào các điểm yếu của họ.
Dove cải thiện quảng cáo bằng chiến dịch “Ad Makeover”. Nó được thực hiện trên Facebook để tạo hiệu ứng lan truyền. Trong đó cho phép người dùng thay thế các quảng cáo tiêu cực liên quan đến giảm cân, phẫu thuật thẩm Mỹ… bằng những bình luận tích cực. Chính khách hàng là người thực hiện chiến dịch này.
Khách hàng là một marketer hiệu quả
Định nghĩa về vẻ đẹp của Dove khác biệt so với nhiều thương hiệu khác. Dove đã chuyển chiến dịch “Ad Makeover” lên nền tảng kỹ thuật số. Hãng đặt mình vào cương vị những công ty đưa ra các quảng cáo tiêu cực. Hãng liệt kê các từ khóa sẽ được bộ lọc quét, từ đó đưa quảng cáo tới người dùng.
Các từ khóa phổ biến nhất được xác định là: Phẫu thuật thẩm mỹ; tôi ghét cơ thể mình; áo tắm; ăn kiêng, … Sau đó, Dove sẽ trả giá cao hơn đối với các từ khóa này Trên thực thế, các quảng cáo tiêu cực không bị triệt tiêu. Chúng bị đẩy xuống do các dòng tin có cùng từ khóa của Dove được trả giá cao hơn.
Phần việc tiếp theo sẽ là của người dùng. Qua ứng dụng trên website của Dove, họ sẽ chọn một tin nhắn mình tâm đắc. Họ lựa chọn người để gửi tới tin nhắn ấy. Các quảng cáo tiêu cực sẽ bị thay thế bởi những lời nhắn tốt đẹp do chính khách hàng Dove lựa chọn.
Khách hàng đã giúp chiến lược Marketing của Dove thành công
Dove đã thành công trong việc đẩy lùi 171 triệu banner với thông điệp tiêu cực. Hãng tiếp cận hơn 5,5 triệu lượt người dùng là nữ – cao hơn nửa triệu so với mục tiêu ban đầu. Trung bình cứ hai người truy cập vào trang web Dove Ad Makeover thì có một người để lại thông điệp, và hơn 82% quảng cáo được bạn của khách hàng tạo ra.
Chiến dịch thành công rực rỡ. Nó đã biến mảng quảng cáo trả tiền của Facebook thành một trải nghiệm xã hội thực sự. Nơi phụ nữ không phải là nạn nhân của các quảng cáo tiêu cực. Mà chính họ được khuyến khích để lên tiếng và tạo ra sự thay đổi.
